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 Eine aufgebrachte Frau kommt mit einem Satz Reifen in das Kaufhaus Nordstrom in Seattle. Sie gibt unmissverständlich zu verstehen, dass sie mit den Reifen nicht zufrieden ist und verlangt ihr Geld zurück. Der volle Kaufpreis wird ihr erstattet. Ein ganz normaler Vorgang, oder nicht? Aber ist dem wirklich so? Nun, nicht in diesem Fall. Das Kaufhaus hatte der Frau nämlich vorab keine Reifen verkauft.
Die Frau dachte nur, dass sie die Reifen dort gekauft hätte. Doch um negative Werbung abzuwenden, tat das Kaufhaus eben so, als hätte die Frau tatsächlich die Reifen gekauft. Man wollte unter keinen Umständen, dass die Frau das Kaufhaus unzufrieden wieder verlässt. (Auszug aus dem Buch Mund-zu-Mund Marketing von Jerry R. Wilson, Verlag moderne Industrie). Ein Fall, der auch im berühmten Wall Street Journal dokumentiert wurde.
Ein berühmter „Werbe-Guru“ hat einmal gesagt, „Word of mouth is the most powerful form of advertising.” Die wichtigste und erfolgreichste Werbung ist zugleich die billigste: Mund-zu-Mund-Propaganda!
Anzeigen? Telefonmarketing? Onlinewerbung? Weit gefehlt. Bei der Antwort auf die Frage nach dem wichtigsten Akquisitions-Kanal sind sich nicht nur viele Experten einig: Neue Kunden kommen vor allem aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda. Neben bekannten Direktvertriebs und Network Marketing Firmen setzen immer mehr traditionelle Unternehmen auf diese Art von Werbung. Große Konzerne wie DaimlerChrysler und Procter & Gamble erzielen alleine durch Propagandawerbung Milliardenumsätze.
Kein Wunder, die Nobelmarke Mercedes ist die weltweit beliebteste Marke, wenn es um Mund-zu-Mund-Propaganda geht. Zu diesem Ergebnis kommen die Marktforscher von NOP in einer weltweiten Erhebung. Insgesamt wurden 30.000 Konsumenten im Alter von 13 bis 69 Jahren in 30 Ländern über Wertvorstellungen befragt, die sie mit Marken verbinden. 60 Prozent der Mercedes-Besitzer empfehlen den edlen „Stern“ weiter. Auf den zweiten und dritten Platz landen mit BMW (53 Prozent) und Toyota (53 Prozent) wieder Automobilhersteller.
Der Trend über die Zunahme von Mundpropaganda hat sich in der Studie bestätigt. Die Beeinflussung durch das Weiterempfehlen einer Marke hat traditionellen Marketingformen in den vergangenen Jahren den Rang abgelaufen. Der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble setzt mittlerweile beachtliche Anteile seines Marketingbudgets auf die Weiterempfehlung seiner Produkte.
Die Studie kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass die meisten Menschen Mundpropaganda mittlerweile als die beste Form der Informationsbeschaffung betrachten, wenn es um bevorstehende Anschaffungen geht. Das Weiterempfehlen von Mund-zu-Mund zählt heute doppelt soviel wie beispielsweise Anzeigen oder Zeitungsinhalte.
Emotionen spielen dabei eine wichtige Rolle. Sobald eine Marke in den Köpfen der Menschen emotional verankert ist, wird darüber gesprochen. Nach den Automarken stehen kosmetische und technische Produkte weit vorne. Banken, Kreditkarten und Finanzdienstleistungsunternehmen werden als Marken bisher nur wenig wahrgenommen. Gründe hierfür sind unzureichende Marktdominanz.
Doch was bedeutet Mund-zu-Mund Propaganda eigentlich?
Mund-zu-Mund Propaganda bedeutet nichts anderes als Weiterempfehlung. Tagtäglich geben Menschen Empfehlungen. Mal bewusst, mal unbewusst. Sei es die Empfehlung für ein bestimmtes Restaurant, einen Kinofilm oder für den Kauf eines neuen DVD-Players.
Lateinisch propagare heißt ursprünglich "verbreiten, ausdehnen; fortpflanzen".
Unter dem Begriff Propaganda versteht man im allgemeinen Sinn die gezielte Verbreitung einer Botschaft, um das Handeln und Denken anderer im eigenen Sinn zu beeinflussen. Die Information kann dabei richtig oder falsch sein.
In vielen Fällen ist es schwierig, Information und Propaganda klar voneinander zu trennen, da es in der menschlichen Kommunikation keine reine Information gibt.
Doch selbst wenn der Begriff Propaganda (Verbindungen zur Gräuelpropaganda aus dem Dritten Reich) häufig missverstanden wird, so geht es in der Wirtschaftswelt lediglich darum Kunden anzureizen, Produkte oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen.
"Bitte empfehlen Sie uns weiter!", wünscht sich der Autoverkäufer nach einem gelungenen Verkauf und setzt mit dieser Bitte auf eines der wichtigsten Marketing-Instrumente: die Mund-zu-Mund-Propaganda. Während manche Unternehmer Millionen in die Werbung pulvern, verlassen sich andere ganz auf die Kommunikation unter den Kunden. Mercedes ist hier nur ein Beispiel. Doch das Phänomen der Weiterempfehlung hat bei der Suchmaschine Google genauso funktioniert wie bei dem Onlinebuchversender Amazon. Oder haben Sie beide Unternehmen schon einmal in der Werbung gesehen? Das aktuellste Beispiel ist die Harry Potter Erfolgsgeschichte: Am Anfang wurde zunächst allein auf die Mund-zu-Mund-Propaganda gesetzt. Für das aktuelle Buch erwartet man derzeit eine Verkaufsauflage von mehr als 2 Millionen.
Doch wie kann man erreichen, dass positive Mund-zu-Mund Propaganda wirkungsvoll entsteht?
Vereinfacht auf den Punkt gebracht: Übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden. Kunden erwarten heutzutage keine reinen Dienstleistungen mehr. Kunden möchten heute verblüfft werden. Umgekehrt redet man schlecht über Sie, wenn Ihr Unternehmen, die Erwartungen der Kunden enttäuscht. Über schlechte Leistungen redet man im Schnitt elfmal so viel wie über gute Leistungen.
Tue Gutes und lass andere darüber reden
Doch Achtung: Die Mund-zu-Mund Propaganda nutzt die Wirkung von Außen und von Innen. Zur Innenwirkung gehört die Insider-Kommunikation, wie beispielsweise Mitarbeiter, Geschäftspartner und deren Angehörige. Die Innenwirkung ist nicht zu unterschätzen. Gerüchte, Klatsch, und Flüster Propaganda haben eine enorme Hebelwirkung nach außen. Botschaften, die über diese Wege die Unternehmensgrenzen verlassen, können schnell zu Kunden oder Konkurrenten gelangen. Experten halten die Insider-Kommunikation für sehr einflussreich und überaus gefährlich.
Doch wie kann man Insider-Kommunikation vermeiden? Sicherheiten gibt es nicht, aber schon motivierte Mitarbeiter können ein Erfolgsgarant sein. Die Managerlegende Lee Iacocca sagte einmal: „Die einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren, ist die Kommunikation.“
Und der erfolgreiche Unternehmer Erich Sixt sagte: „In der freien Marktwirtschaft ist es wie auf der Straße: Die Schnelleren überholen die Langsamen. Auf die Überholspur kommt aber nur, wer dafür sorgt, dass sich seine Mitarbeiter sämtlich als Unternehmer fühlen und auch entsprechend handeln dürfen. Die beste Motivation ist immer noch den Menschen Eigenverantwortung zuzugestehen.“
Motivierte Mitarbeiter tragen Unternehmensbotschaften nach außen und sind so ein wichtiger Pfeiler für die Mund-zu-Mund Propaganda. Mitarbeiter sind aber auch Vorbilder für Kunden, wenn sie die Produkte des Unternehmens selber nutzen. Die Geschäftsleitung von Mercedes wird sicherlich keinen BMW fahren und umgekehrt sicher auch nicht.
Die Geschäftsleitung von Opel brachte es bei den Verhandlungen um verbleibende Arbeitsplätze drastischer zum Ausdruck:„ Fahrt Opel oder parkt hinten!“
Jedes Unternehmen braucht positive Werbung. Die Märkte werden heutzutage von Gütern jeglicher Art überflutet. Bei der Vielzahl von Produkten verlieren viele Verbraucher die Übersicht. Die billigste und effektivste Werbung ist daher die Weiter-Empfehlung durch zufriedene Kunden.
Der Kunde ist König. Daran hat sich in den letzten Jahren nicht viel geändert, außer dass der Stammkunde jetzt Kaiser ist. Stammkunden sind die wahren Schätze eines Unternehmens. Es ist einfacher und billiger Stammkunden an ein Unternehmen zu binden, als neue Kunden zu gewinnen. Aber es ist 10x teurer einen Stammkunden zu verlieren als einen Neukunden zu gewinnen.
Der zufriedene Kunde sagt nichts, der unzufriedene sagt es gleich 10x weiter. Kunden fangen an weiterzuempfehlen, wenn ihnen eine unerwartete Leistung widerfährt.
Das US-Unternehmen Tupperware ist eines der vielen positiven Beispiele der Direktvertriebsbranche. Es gibt nicht viele Branchen, die so nah am Kunden sind.
Tupperware feiert in diesem Jahr seinen 60. Geburtstag. Das Unternehmen steht für Qualitätsware erster Güte mit lebenslanger Haltbarkeit und den bekannten „Tupper-Parties.“ Eine besonders effektive Methode der Kundengewinnung durch Mund-zu-Mund-Propaganda. Mit den so genannten „Homeparties“, also mit Kundenveranstaltungen in gemütlicher Heimatmosphäre, hat das US-Unternehmen in den letzten Jahren Milliardenumsätze erzielt.
Bericht aus Netcoo Magazin 10-05
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